インフルエンサーにお店を紹介してもらうとき、避けて通れないのが「ステマ規制」です。2023年10月1日から、景品表示法にもとづく規制が施行されました。
「うちは小さなお店だから関係ない」と思われがちですが、この規制の対象は投稿するインフルエンサーではなく、依頼した事業者、つまりお店側です。この記事では、法律の細かい条文ではなく、「お店として何を守ればいいか」に絞って解説します。
※本記事は一般的な情報提供を目的としたものです。個別の判断については、消費者庁の公式資料や専門家にご確認ください。
ステマ規制の概要#
ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であるにもかかわらず広告と分からない形で行われる宣伝のことです。2023年3月、消費者庁は景品表示法第5条第3号にもとづき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を不当表示として指定する告示を出し、同年10月1日から施行されました。あわせて、具体的な判断基準を示す運用基準も公表されています。
これにより、事業者が第三者に依頼して投稿させた内容が、広告だと分からない形で表示されていると、景品表示法違反となる可能性が生じました。
何がステマになるのか：2つの条件#
ステマにあたるかどうかは、大きく2つの条件で判断されます。
条件1：その投稿が「事業者の表示」であること#
事業者が第三者に依頼・指示して投稿させた場合、その投稿は事業者の表示とみなされます。典型的なのは、お店がインフルエンサーに来店を依頼し、投稿をお願いするケースです。
ここで大事なのは、金銭を渡していなくても「事業者の表示」になり得ることです。飲食を無償で提供し、投稿を依頼していれば、経済的な利益を提供して投稿させたと評価される可能性があります。
一方、お客さんが自分の意思で勝手に投稿したものは、事業者の表示ではありません。お店が何も依頼していない、内容にも関与していない場合が該当します。
条件2：一般の人から見て「事業者の表示」だと分かりにくいこと#
依頼した投稿であっても、「PR」「広告」「〇〇提供」など、見た人が広告だと分かる表示があれば問題ありません。逆に、表示があっても小さすぎたり、大量のハッシュタグに埋もれていたり、動画の最後に一瞬だけ出るような形だと、「分かりにくい」と判断される可能性があります。
店舗が守るべき3つのこと#
1. 投稿に「依頼であること」が分かる表示を入れてもらう#
依頼して投稿してもらう場合は、「PR」「広告」「〇〇（店名）から飲食の提供を受けて投稿しています」など、誰が見ても分かる表示を入れてもらいましょう。位置は投稿の冒頭付近、動画なら画面内に文字で入れるのが安全です。ハッシュタグの末尾に小さく付けるだけでは不十分と判断されるおそれがあります。
2. 「良いことだけ書いて」と縛らない#
内容の指示が細かくなるほど、投稿は広告そのものになり、見ている人の反応も落ちます。お店が伝えるのは「紹介してほしいメニュー」「推しポイント」までにとどめ、感想はインフルエンサー本人の言葉に任せる。これは規制対応としても、PRの効果としても、最善の方法です。
3. 依頼内容を記録に残す#
誰に、いつ、何を提供して、何を依頼したのか。DMやメールのやりとりを残しておきましょう。万が一問い合わせを受けたときに、「PR表記を依頼していた」ことを示せるかどうかで、状況はまったく変わります。代理店やPR会社を通す場合も、表記のルールをどう運用しているかを確認してください。
違反するとどうなる？#
景品表示法に違反すると、消費者庁から措置命令（再発防止や周知を命じる行政処分）が出される可能性があり、事業者名が公表されます。措置命令の対象は、投稿したインフルエンサーではなく、依頼した事業者です。
罰金のような金銭的なペナルティ以上に痛いのは、事業者名が公表され、「ステマをしていたお店」として記録に残ることです。口コミの信頼で成り立つ飲食店にとって、これは長く効くダメージになります。
「PR表記があると効果が落ちる」は本当？#
「#PRを付けると見てもらえない」という声をよく聞きます。たしかに、内容が薄い投稿にPR表記が付けば、読み飛ばされるでしょう。
でも、実際にお店に行って、本当に美味しかった料理の写真と、その人の言葉で書かれた感想があれば、PR表記があっても反応は取れます。見ている人が気にしているのは「広告かどうか」より「この人が本当にそう思っているかどうか」です。PR表記は、投稿の質が伴っていれば足を引っ張りません。むしろ隠していたことがあとで分かるほうが、はるかに信頼を失います。
Arilienの考え方#
私たち株式会社Arilienは、来店型のインフルエンサーPRを提供しています。運用にあたっては、依頼にもとづく投稿であることが分かる表示を入れること、投稿の内容や評価を指定しないことを基本にしています。「正直なレビュー」を掲げているのは、それがルールだからというだけでなく、そのほうが結果的にお店の集客に長く効くからです。
来店型PRの具体的な流れは、来店型インフルエンサーPRとは？でまとめています。
まとめ#
- ステマ規制は2023年10月1日施行。対象は投稿者ではなく、依頼した事業者（お店）
- 無償の飲食提供でも、依頼して投稿させれば「事業者の表示」になり得る
- 「PR」「〇〇提供」など、誰が見ても分かる表示を、分かりやすい位置に
- 内容を縛らず、依頼の記録を残す
- 違反すると措置命令と事業者名の公表。信頼への影響が大きい
- 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」（消費者庁公式サイト内の解説ページ・運用基準）
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